[摘    要]   融合发展是在新的技术和市场环境下，出版企业以构建持续竞争优势为目标，实现企业成长、推动产业进步的过程。文章基于战略创业视角，分析了在扫描、判断和抉择3种基本作用机制下，出版企业所进行的融合发展战略选择；探讨了出版企业如何通过合理选用资源编排模式，对开发和探索两个维度的战略布局进行落实；总结了出版企业在制度和技术两个维度上所进行的持续创新，指出这些创新保证了融合发展的顺利推进，有利于企业构建持续竞争优势，推动新质生产力发展，不断为企业和社会创造物质及精神财富。

[关键词]  出版企业   融合发展   战略创业   竞争优势

党的十八大以来，党中央将数字经济的发展上升为国家战略，2023年发布的《数字中国建设整体布局规划》进一步从顶层设计的高度对数字中国建设作出了整体布局。数字化转型是企业发展新质生产力的手段，也是企业价值创造的内在需求。为拥抱数字经济，助推文化强国建设，《出版业“十四五”时期发展规划》中明确了要深化供给侧结构性改革，为人民群众提供更高质量的出版产品和服务的发展思路。在信息技术革命催生业态变革的时代背景下，出版业需抓住内容产业的巨大发展机遇，加快发展新质生产力，深化文化体制机制改革，强化内容建设，努力拓展企业未来发展空间，打造高质量发展新格局。

以企业家精神、战略愿景和创业心智为基础的战略创业，正在成为全球经济创新发展不可或缺的要素和条件。[1]出版企业为提升内容建设水平和服务供给能力而展开的同步追求机会和优势的探索行为，与战略创业内涵十分契合，但目前从战略创业视角对出版企业的融合发展机制所进行的研究相对匮乏。因此，本文旨在以战略创业理论为支撑，对出版企业根据市场环境的变化，转型升级、跨越式发展过程中的风险承担、主动性、前瞻性和创新性行为进行深入分析，探讨如何通过发展新质生产力，为出版企业的创新创业提供强劲支撑，推动企业构建持续竞争优势，从而为众多出版企业的融合发展实践提供参考，提升其在全球文化市场中的竞争力。

一、战略创业与出版融合发展

全球化与技术进步所造就的复杂市场环境提升了企业获取及维系竞争优势的难度，战略创业理论随之产生。战略创业主要体现在“对机遇和优越性的双重追求”[2]，其引入提高了我们对于企业行为驱动因素的理解。战略创业本质上是企业主动求变和布局未来的自主性战略行为。[3]爱尔兰和希特等将战略创业定义为“在计划和开展旨在创造财富的行动时，将创业（即寻求机会的行为）和战略（即寻求优势的行为）的观点相结合”[4]，强调实现寻求优势的开发行为和寻求机会的探索行为平衡的双元耦合[5]。战略创业是一个复杂的过程，战略创业理论也一直在探索中不断发展，其重点关注四个核心维度——创业心态、文化和领导能力、战略资源管理、创造力和创新[6]，并在此基础上，关注企业如何围绕创业机会进行创业资源升级和制度逻辑更新[7]。

全球化与技术进步引发的市场动荡迫使企业重塑战略目标、组织结构、商业模式、业务流程，[8]不断提升组织能力，改善竞争定位，通过战略创业积极推进新业务的成长，从而建立可持续竞争优势。面对挑战，出版企业弘扬创新创业精神，通过融合发展构建持续竞争优势的行为与战略创业内涵相符。在开发维度，出版企业选择坚守传播主阵地，不断推出新的图书品牌和产品，保持传统竞争优势；在探索维度，出版企业充分利用战略转型期的历史机遇，不断围绕新技术、新机会进行开拓和探索，创新商业模式提升企业的商业价值，对出版业发展新质生产力、提升发展质量具有重要意义。本文将战略创业理论引入融合发展研究，并结合资源编排理论探索出版企业如何在融合发展过程中打破路径依赖，识别及利用创新创业机会，重塑自身竞争优势，有利于推动出版企业提升服务能力，实现企业业务的多元化、生态化和多维化，使出版企业在数智化时代重新焕发活力。

二、融合发展的战略方向抉择

随着市场化改革的持续进行，出版企业以创新精神为指引，以传统优势领域为基石，在新媒体新业态领域加快布局，不断为企业、为社会创造物质和精神财富。出版企业高层管理者的认知是其融合发展的“大脑”，可以通过扫描、判断和抉择3种基本机制影响企业战略制定。[9]

1.扫描：洞察市场趋势

通过对环境信息进行扫描、归类，出版企业领导者洞悉了市场发展趋势。当前，数字化、网络化、智能化的深入发展在加剧出版物市场供求关系不均衡程度的同时，也为新闻出版业开辟了新的市场空间。消费者从纸介质媒体逐步转向互动性更强、表现力更为丰富的网络新媒体，全媒体时代已然到来。从更宏观的视角来看，人工智能技术的飞速发展，促使数字经济逐步迈进以“算力”为核心的崭新时代，作为内容产业的重要组成部分，历史性的机遇已经出现，出版企业需要在这一历史转折期抓住机遇、有所作为。

2.判断：认知自身优势

出版企业领导者对企业自身的资源禀赋、企业外部资源的可获得性及其成本、来源渠道等具有清醒的认知，为企业创新方向选择、创业战略制定奠定了基础。目前出版企业普遍认为其优势主要在出版和发行两方面。作为内容产业的重要组成部分，许多出版企业拥有丰富的版权资源和优质内容，在内容的原创性和版权储备上具有明显优势；且在多年来的不懈努力下，出版企业在渠道建设、市场拓展等方面积累了丰富的经验。如凤凰传媒作为中国出版行业的领军企业之一，拥有丰富的版权储备，内容资源覆盖教育、人文社科、科技等多个领域，满足了不同受众的需求。同时，凤凰传媒与国内外众多知名出版商建立了战略合作关系，引进和输出了大量优秀的中外图书，进一步丰富了图书出版资源。

3.抉择：明确战略定位

通过抉择机制，出版企业形成了与企业的资源、能力相匹配的战略选择。上市公司市值是对公司整体价值、市场认可度、当前经营状况以及未来发展潜力等多方面表现的综合肯定，也是对公司战略定位有效性的检验。

以2024年6月底市值超百亿的12家出版上市公司为例（见表1），其战略定位具有一定的共性。从其战略定位及未来规划中可以看到，在数字化浪潮下，内容仍然是出版企业市场竞争的核心。对于出版企业而言，在对于传统优势领域的继续深入开发和对于新领域的探索两个维度的资源投入选择上，基于行业的立足点和使命，挺拔主业是其不容置疑的选择，传统出版市场优势必须巩固并持续拥有，企业必须在强开发阶段即对内容的强化和知识产权的创新方面作出各种努力；而在探索方面，许多公司将技术应用作为其核心策略之一，期望通过互联网、人工智能、大数据等新技术的应用，提升内容的可达性和互动性，完成从传统内容产品生产商向专业领域的服务供应商乃至综合性文化服务商的转变。目前出版企业在探索维度居于弱探索和强探索之间的不同位置，是现实条件下企业根据自身的资源能力现状所进行的选择，但从整个行业来看，目前的这种分布，也清晰地体现了出版企业融合发展中企业成长及演进的过程。

三、开发与探索维度的战略布局

在强化内容建设、聚焦主责主业的前提下，出版企业根据自身的资源能力条件进行融合发展战略定位，并随着内外环境变化，对开发维度和探索维度的企业行为进行合理布局、动态调整，从而实现两个维度的协同发展。

1.开发维度：持续夯实产业基石

融合发展过程中，在传统出版物生产及销售领域，出版企业进行深入开发，通过不断挖掘新的增长点，使其传统竞争优势得以维系与发展。

开发高质量产品，创立优秀子品牌。出版企业主动服务党和国家中心工作，立足新时代经济社会发展需求，以内容创新和技术创新为着力点，不断开拓新的增长空间，使传统出版焕发新的活力。通过内容创新，出版企业不断提升产品的内在价值，构建优质产品矩阵，锻造品牌价值，支撑子品牌成长。通过技术创新，出版企业不断提高产品的表现力、接受度，现代纸书、点读版、电子书、有声书等的成功推出，为读者带来独特的阅读体验和价值，实现产品的融合迭代。如凤凰传媒基于“多元化新传媒企业”的企业定位，顺应技术进步和市场需求趋势，以内容为核心创新为驱动，打造出丰富且多元化的子品牌矩阵，为凤凰整体品牌价值提升注入新动能。[10]

构建立体化销售体系，提升市场拓展能力。出版企业以信息及网络技术为支撑不断开拓探索，通过打造线上渠道矩阵，建立起更为立体化的销售体系，助推业务拓展和效益增长。如浙版传媒在新兴渠道深度拓展，构建涵盖垂直渠道、平台渠道和短视频渠道的多场景线上零售体系。各出版社深化布局自媒体矩阵，以短视频“自播+直播”为抓手，持续耕耘新媒体营销赛道。[11]南方传媒旗下的新华发行集团设立“新华严选”直播基地、新华严选供应链公司、新华翰墨公司，建立完整新媒体产业链。[12]

2.探索维度：持续进行市场空间开拓

随着市场竞争的加剧和外部环境的变化，出版企业进一步明确其社会责任，并通过清晰的战略规划，强化核心业务，在探索维度呈现了归核化趋势。目前出版企业在探索维度的开拓主要基于内容资源，沿着“科技+”以及“文化+”两条路径开展，并在发展中不断完善布局，进而形成与主业协同互补的生态结构，实现资源的优化配置和高效利用，企业整体竞争力和市场地位不断提高。

延伸价值链。根据客户需求提供定制化服务、解决方案或增值服务，是传统制造业企业服务化转型的成熟操作，也是出版企业转型升级、拓展盈利空间的可行路径。

教育出版一直是出版业的重要组成部分，也是知识付费的一个传统方向。通过多年来在教育领域的辛勤耕耘，出版企业积累了大量的客户和渠道资源。在数字化浪潮下，通过搭建教育服务平台，出版企业为客户提供了更为优质的教育出版服务，充分满足了客户需求，从而获得市场先机。如中南传媒旗下的天闻数媒锚定数智化教育、数智化出版业务主线，持续优化产品结构，倾力打造了教育教学核心产品“春耕系列”和“四维解决方案”。[13]

出版企业丰富的内容资源也是其专业知识服务业务开展的重要基础。依托强大的数据分析和处理技术，通过对内容资源进行深入加工，出版企业拓展和创新了知识产品和服务体系，为教育科研、技术创新等提供重要支撑。如中国科传将从传统出版向知识服务转型确立为企业发展的战略路径，努力实现为用户提供更优质的内容服务、为科研事业助力的战略目标。另外，更多的出版企业通过探索，逐步开发出符合自身实际的知识付费服务。如凤凰传媒旗下译林社的“红楼梦”线上共读营、中国出版集团旗下的中读、籍合网以及中信出版集团旗下的中信书院等。

拓展产业链。以出版领域积累起的雄厚资源为基础，探索拓展产业链，将市场延展至大文化产业成为出版企业的合理选择。例如，山东出版的战略定位于“一流国有文化传媒上市企业”；新华文轩期望成为“具有国际影响力的综合性文化服务集团”；中南传媒除媒体业务外，还期望成为“重要的文化产业战略投资者”。

在文化产业的诸多细分领域，出版企业近年来在不断探索和突破。一是积极探索扩展视听业务。视听产业是推动经济社会数字化转型的重要工具和实现人民美好生活的重要载体。出版企业拥有规模庞大的优质内容资源，是规模庞大、潜力无穷的重要视听内容供给部门。在数字化浪潮中，出版企业顺应市场需求探索打造基于数字技术的文化产品生态链条，积极推动良性互动、协同发展的视听业务体系的形成。如青岛城市传媒链接央媒和国内头部视频平台，聚焦精品中短剧制作，开发海洋、航天数字科普 VR、3D 产品，为客户提供高品质视听产品定制化等服务，构建新型视听产业格局。[14]二是大力探索文旅融合。文旅融合是当前许多文化企业的创新发展方向，也是出版企业进行产业链拓展的重要方向。通过将文化资源与旅游资源进行深度整合，并探索通过数字化手段进行呈现，出版企业文旅产品的内涵极大丰富，文旅产品的品质得以提升。山东出版集团近年来持续完善文旅布局，研学文旅业务快速发展。2023年，公司研学文旅业务实现重大突破。全年实现出团6000多次、70多万人次，营业收入3亿多元，同比增长4倍多。[15]三是努力探索提供综合文化服务。为实现从单纯的图书出版经销商向综合文化服务商的转变，出版企业从主营业务产业链出发，进行生态型扩张，通过不断打造新的文化服务场景，创新文化服务模式，逐步构建起多元化的文化服务体系。如山东出版集团推动实体书店、大型书城开展室内研学活动；围绕“一老一小”等的消费趋势，探索形成“老年大学新华分校”“新华自习室”等10种新商业模式并在全省成功复制推广。[16]

四、积极高效的战略资源管理

在融合发展战略的贯彻落实过程中，开发维度及探索维度的开拓创新均需要以坚实的资源基础、科学的资源管理模式为保障。出版企业综合考虑企业内外部环境条件，根据融合发展战略目标需要，合理选用资源编排模式进行资源构建、捆绑和利用，保证企业融合发展战略目标的实现。

内部资源丰富度较低的出版企业因资金实力有限、专业人才较少、研发实力薄弱，所以在融合发展中多选择“强开发—弱探索”战略导向。处于这一发展阶段的出版企业，其资源构建渠道比较单一，多来自于企业内部。在资源有限的情况下，出版企业创造性地协调和利用企业现有资源，通过积极培育和提升企业的研发能力，在产品方面进行图书新品开发、品牌创立、产品迭代升级；在销售方面开拓线上渠道，提升销售规模和企业绩效，维系目前的竞争优势。

具有较丰富资源储备的出版企业，其产品类别丰富，研发实力达到一定水准。企业资源构建来源比较多维，除可以整合更多的内部资源外，企业从外部主体获取发展所需资源的方式和渠道逐渐丰富，支撑企业在开发维度深入挖掘、推出更多优秀产品及服务、稳固企业基石业务的同时，也支持企业提升在探索方向的投入强度。通过整合研发及其他资源，企业开始布局开拓新产品领域，开展新服务业务，在价值链延伸和产业链拓展方面进行探索，开启从出版物生产商到知识服务、文化服务提供商的蜕变过程。

居于行业领先地位的出版企业具有雄厚的资源基础及强大的创新能力，企业内外部联系密切。通过协同式资源编排，企业跨越边界，将组织资源和行业内外资源链接起来，进一步降低资源约束，支撑“强利用—强探索”战略的选择和实施，在开发和探索两个方向持续进行更大投入。通过强化内部协同与整合、推动外部合作与共生，企业在探索维度的开拓与开发维度的优势挖掘互为支撑，企业在大文化产业范畴内构建高效、协同、可持续发展生态圈层的努力初见成效，综合性文化服务集团初现雏形。

融合发展战略贯彻落实所需要的资源基础，在实践中企业可以通过内部资源重组、外部并购、合资合作、产融结合等方式取得。随着科学技术的迅猛发展，各领域知识的深度和难度持续攀升。在这一背景下，由于知识和技术能力的局限，出版企业独立应对挑战，开拓创新的难度很大。因此，通过与外部网络建立合资合作关系，及时补充企业战略创业所需要的资源和能力，共同推动科技创新和产业升级成为应对这种困境的一种有效选择。如山东出版集团积极探索出版产业链与创新链的融合，“政产学研金服用”七要素协同体系不断扩大，截至2023年年底，创新创业共同体已与产业链上下游 81 家机构单位签署共建协议。[17]

五、坚实的制度与技术保障

融合发展是一个复杂的过程，涉及多个层面的整合与创新，面临着诸多挑战，需要先进的制度与技术作为保障。

1.持续进行制度创新

创新是引领发展的第一动力。出版企业持续进行制度创新，努力为融合发展提供良好的制度环境，提升企业创新活力。

一是积极推进组织创新，激发组织活力。融合发展需要出版企业积极应对复杂的竞争环境，通过调整和变革组织结构及管理方式，不断提高组织的灵活性和竞争力。如中文传媒持续支持各经营板块和业态推进项目制、事业部、工作室“三制”机构建设，并将其作为公司高质量发展的重要引擎。[18]在项目制下，通过组建跨部门、跨职能的团队，可以破除传统的部门壁垒，有利于企业内部的信息流通与知识共享；事业部的设立则有利于企业更好地响应市场变化和客户需求；在工作室模式下，员工的创造力和协作精神能够得到有效激发，从而推动战略创业活动的顺利开展。

二是通过优化资本结构，提升治理水平。通过优化资本结构，实现企业权力的重构，从而提升企业决策的科学性和透明度，全面提升企业治理水平，是出版企业的重要任务，也是其战略创业活动顺利推进的保障。凤凰传媒为实现国企改革三年行动计划制定的目标，与中国移动建立战略合作伙伴关系，共同推动业务发展。通过引入具有较强资源异质性、互补性的国有资本，企业在汇集优质资源的同时，能够使公司治理更加科学，企业运营更加规范，从而达到增强企业活力、放大传播功能的战略创业目标。

三是努力完善激励机制，提升创新热情。考核及激励机制在激发员工创新活力、提高创新效率、促进团队合作及提升企业决策水平等方面均发挥着重要作用。出版企业重视这一机制的建设和完善。如中文传媒旗下的控股子公司智明星通通过混改，实现了中文传媒、合格投资者、员工团队三方优势互补，稳定了核心团队，优化了治理结构，公司原创研发能力和海外运营能力得到进一步提升。

四是注重培育学习型文化，打造高质量人才队伍。更高素质的劳动者是新质生产力的第一要素。[19]融合发展战略目标的制定及在开发维度及探索维度的布局，需要出版企业领导者站在战略的高度洞悉市场变化趋势，在高度不确定的条件下感知及创造机会，并能突破资源限制，采取果断行动。出版企业领导者注重提升战略领导能力，引领组织成员加强组织学习，克服组织惰性，促进企业所有员工对企业发展战略达成共识，为融合发展奠定人才基础。如中南传媒根据集团战略发展，搭建多维度多层次的培训体系，以适应市场竞争对专业化、复合型人才的需求。[20]

2.持续进行技术创新

数字技术的迅猛发展引发了新一轮产业与经济变革，新型数字技术成为出版企业创新发展的“必需品”。出版企业通过持续的技术创新，不断提升企业的生产力水平和运营效率，保障企业战略规划的顺利推进。目前在出版企业融合发展过程中，其技术创新呈现以下特征。

一是投入方向明确，对融合发展形成有力支撑。近年来出版企业的研发项目密切围绕融合发展方向进行，研发项目支持公司延伸价值链，拓展产业链，其研发成果对企业的战略性创业行为形成强有力的支撑。如科学出版社自主搭建了SciEngine全流程数字出版与知识服务平台；中南传媒开展的研发项目中包含ECO云平台和教育理论研究、智趣新课后、“E堂好课”数字教育项目、AIClass（AI 智慧课堂）平台和快乐老人互联网综合服务平台项目等；[21]城市传媒积极运用人工智能、元宇宙、AIGC 等新技术创新出版方式，做好“出版 +”。[22]

二是通过推动AIGC技术的应用，不断提升生产力水平。AIGC已经加速成为AI领域的新疆域，推动人工智能发展迎来新时代。作为数据与内容生产的强大引擎，AIGC将实现低成本甚至零成本的自动化内容生产，这一内容生产的范式转变，将升级甚至重塑内容生产供给，进而给相关行业和领域带来巨大影响。[23]在出版领域，中文在线已开始应用语音合成技术产出高质量仿真语音，快速完成从文本到语音的转化过程。另外中文在线在开源AI语言模型技术基础上，研发及训练AI的文学写作能力，并推动更多 AI产品落地。[24]

三是通过数智赋能，不断提升管理效率。出版企业积极推进ERP系统建设，通过数据整合、流程自动化以及智能决策，优化企业资源配置，增强业务协同性，提高管理效率，推动企业更好地实现数字化转型，提升企业的核心竞争力和市场地位。如凤凰传媒不断加强信息化建设，夯实了战略创业基础。公司围绕财务业务一体化建设目标，推进出版板块 ERP 建设工作，初步形成业务协同生态管理链；进一步优化发行板块 ERP 系统，强化核算规范化管理，推进财务智能化建设，推动云馆配平台上线，逐步推进电子书云馆配。[25]

六、结语

融合发展是数字化浪潮下出版企业建立可持续竞争优势的重要途径，与战略创业内涵相符。研究发现，出版企业以团队心智为基础，通过扫描机制、判断机制、抉择机制，明确了融合战略定位；通过合理选用资源编排模式，积极落实开发和探索两个维度的战略布局；通过持续的制度和技术创新，为融合发展的顺利推进提供了强劲的动力和充足的保障。出版企业融合发展战略的实施，促进了企业可持续竞争优势的形成，提高了企业的绩效水平。在融合发展战略下，出版企业的传统业务与创新性业务实现了有机组合、演化、协同，企业竞争优势得以逐步跃迁及延续。

（作者单位：北京印刷学院经管学院）

*本文系北京市教委面上项目“媒体融合背景下我国传统出版企业转型升级与保障政策研究”（SM201910015003）的阶段性成果

参考文献：略

来源：《中国出版》

编辑：谭诗蕊

审核：刘泽林